家具品牌定位策略分析研究

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品牌定位是家具企业在对市场定位和产品定位的基础之上，建立一个贴合本企业的特定品牌形象，这种品牌形象可以大大提高企业辨识度、让企业在消费者心中占据独特位置。品牌定位的内容包含理念识别、视觉识别、品牌行为识别以及品牌推广识别四个部分。

我国家具品牌定位现状

国内一些优秀的家具企业已有了精确清晰的品牌定位。[1]比如南洋胡氏提出：“为成功人士量身打造”，将品牌定位高端实木家具;全友家居的品牌定位：“以人为本，创造绿色人居”，以绿色品牌为核心，提出绿色环保的家具概念。但我国大部分家具企业在品牌定位上依然存在诸多问题。

我国家具品牌定位存在的问题

（1）市场细分不清晰。我国家具企业在定位时存在缺乏深度调研、市场细分不清晰、目标不明确等问题，导致品牌定位的错位，企业不能精准有效地确定目标市场和目标人群。

（2）品牌核心价值不明确。定位家具品牌时，有必要明确其核心价值，而不是盲目追求广告，产品包装和宣传标语。品牌如果没有核心价值，往往会出现品牌诉求不稳定、品牌忠诚度低等一系列问题。

（3）品牌定位与品牌形象不符。我国一些家具企业为留住顾客，常常脱离实际将本产品没有的特征在定位时强加到本产品上，导致推出的产品形象与品牌定位不符。这种做法不但不利于企业形象的塑造，同时也大大降低了顾客对企业的好感度。

家具品牌定位方案及应用——以宜家为例

市场细分

细分市场是将市场分为不同的购买群体，让每一类购买群体都具有类似的消费需要和消费行为，从而将其应用于相似的营销组合。市场定位时要注意扬长避短，结合行业和实际情况，突显出自身核心优势并将其准确传递给目标消费者。

宜家将把与瑞典本土市场相似的欧美市场作为主要目标市场，将亚洲作为次要目标市场。就我国来说，针对其发展中阶段的特殊国情，在国外走低价路线的宜家把目标集聚在我国消费水平较高的一、二线城市。同时，考虑到年轻人偏时尚化的审美习慣和实际居住情况，宜家提炼品牌核心价值

品牌核心价值是帮助消费者记忆识别品牌的关键步骤。提炼独特的核心价值要结合目标消费群心理，在充分了解市场的前提下突出企业的特点，寻找核心价值差异点，[4]提出清晰易宜家之所以能在家具市场中快速赢得消费者的喜爱，靠的正是“亲民性”这一差异化的核心价值。宜家品牌的品牌理念是“为更多人创造更加美好的日常生活”。宜家给我们带来的不仅是优质的产品，它更向世界传递了一种平等自由的精神。[5]对很多人来说，宜家不仅是一个商场，它更代表着一种时尚的生活态度。

品牌定位与品牌形象统一

家具企业要在全面分析自己的产品和服务后对品牌进行定位，在此基础上的一系列品牌行为如产品表现方式、产品诉求和广告创意等都要与定位相符合。

为了契合了可持续发展、民主设计的品牌定位，宜家一直致力于环保和慈善事业。例如宜家的照明产品全部采用了高效节能的LED灯，在材料上选择可回收塑料、可持续棉花等环保材料。此外宜家还组织了很多公益活动，比如在门店外安装提供市民使用的健身设备，组织捐款活动给山区的小朋友送温暖等等。

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定位策略分析经营一个品牌，应当有前瞻性的战略眼光，凭借对行业的深刻理解和严密分析，结合社会发展趋势和消费结构的变化，准确预见到五年十年后的市场状况，然后围绕预见进行针对性的全面战略布局。达芬奇的家专卖店开设于1998年―――当时国内的家具销售基本集中在大卖场―――并且从一开始走的就是高端奢侈路线，将目标顾客明确定位为有钱人，坚信中国经济的高速发展将造就大批高端消费群体。

对于战略目标应当有规划地持续实施。很多卫浴企业经营者都明白，品牌的建设不可能一蹴而就，但其实际操作却是毫无规划，一味跟着潮流走。出口生意好的时候，跟着别人去找外国客户；欧美市场萎缩了，就回到国内发展专卖店；看到别人OEM赚到钱了，于是自己也做起了贴牌生产；别的品牌请明星代言上央视广告，马上也跟着凑起了热闹。朝三暮四，毫无主见，自己对自己都没有一个清晰的定位和坚持，消费者又如何对你的品牌产生认同和忠诚？

对于自身品牌的目标客户应有清晰的界定，并针对目标消费者制订实施相应的营销策略。类似达芬奇所定位的高端客户，毕竟数量有限，大部分卫浴企业的主要目标，还是放在数量庞大的中端消费者群体。随着中国经济的持续增长，这一群体的数量还将继续增加。那么，卫浴企业，对于这一群体的行为特征、消费心理、价值观念、消费习惯等就应当进行细致的研究，像达芬奇那样充分把握目标消费群体的心理，然后根据研究结果，制订相应的产品和销售策略并付诸实施，让消费者对你的品牌产生认同，进而培养目标消费群体的忠诚度。

塑造品牌独特的个性。分析达芬奇的运作策略，可以发现，无论是店面设计、店内展示品牌的选择、为顾客提供的服务，还是品牌推广活动，达芬奇都有一整套与众不同、个性鲜明的操作手法，既与自身品牌定位高度契合，又能够切实打动顾客，就连非目标消费群体都印象深刻，赞誉有加。反观国内卫浴行业，从品牌文化、品牌广告语、品牌推广手段到产品外观、营销策略，都存在大量的模仿抄袭。“走别人的路，让别人无路可走”是非常低劣的经营手法，损人又害己，任何一个真正用心经营品牌的企业，都应当有“走自己的路，让别人跟着我走”的魄力和思维。

缔造品牌的力。做生意的人，都会把“消费者就是上帝”挂在嘴边，这话更多的是指企业在产品质量、售后服务上应该对顾客负责，但在品牌风格的选择、产品外观及功能的设计上，就不能再把消费者当成上帝。本质上说，消费者作为一个群体，往往是不理性又易变的，如果品牌的风格一味迎合消费者一时的喜好，一味迎合市场的流行趋势，那将会把自身置于无所适从之地，无法形成品牌独有的风格，这对品牌建设来说是大忌。达芬奇代理的一个意大利家具品牌的经营者在接受记者采访时说：“我们一贯坚持自己的风格，不会为了打入中国市场而去迎合中国消费者。”一语道破了国外高端品牌的经营之道。这也是国产品牌在附加值、美誉度、忠诚度上难以与国外品牌相抗衡的主要原因之一。世界是多元的，有内涵有品味，能够为消费者提供价值的东西，即使一时未能被广泛接受，但终究能够赢得认可，长时间的积累及坚持之后，总有会收获硕果，从而消费潮流，确立品牌地位。